袁玉梅 制片人袁玉梅:网剧时代的网感与匠心

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发布时间: 2020-12-12 10:40:37
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  当下人们行为方式的转变已经催生出一个移动的生态,而随着网络视频的崛起,更助推了中国电视业的升级换代,电视剧越来越需要考虑互联网的口味,让“网络剧”这个词变得尤其火热,也让“网感”变得格外珍贵。

  以下,独家专访优酷土豆自制剧中心高级总监袁玉梅,就网剧市场的现状与趋势,分享自己的观点。

▲袁玉梅

“1000万+”:互联网时代的观剧指标

  至今,回忆起刚刚到优酷土豆主持“迷你剧”制作的那段时间,优酷土豆自制剧中心高级总监袁玉梅依然对“互联网速度”记忆犹新。

  “无名导演,无名演员,45天上线,对我来说是前所未有超负荷的。”袁玉梅说,那段日子她每天晚上都是4点半到5点之间才睡觉,也不知哪来的亢奋劲儿。为了不打扰家人,她每天深夜只能躲在客厅沙发上跟主创人员沟通。后来,该剧的摄影见了她说:“梅姐,我每天深夜都看到你和导演来去。知道的是你们在工作,不知道的以为你俩谈恋爱呢。”

  那部剧叫《乙方甲方》。 4月初接受任务,从人设剧本开始,5月17日要上线;同时,她也在筹备网剧《万万没想到》。8月6日,《万万没想到》要上线。

  在传统影视公司,这样的速度是不可想象的。“我在传统影视公司工作的时候,往往打磨一个剧本是一年半到两年的时间。”袁玉梅说:“互联网就不是。好像一切都是提速的,所有的一切都按了加速键。”

  当时根据后台的数据统计,移动端的数据流量增加得非常迅速。“非常短得时间内,从原本的一点点,百分之1、2左右到了8%,接下来到了12%。我的老板就跟我说,我们能不能为移动端做些东西?”袁玉梅介绍2013年前后的情况。

  由于移动端的用户呈现出“碎片化”的收视习惯,袁玉梅接到任务去做一些较短的“碎视频”。这些碎视频,在有着“剧”情结的袁玉梅眼中便发展成了“迷你剧”。她把《乙方甲方》和《万万没想到》都定位为“迷你剧”。

  2013年《乙方甲方》上线的第一天下午六点多,播放量才刚刚达到15万。这个数字让袁玉梅甚至感到挫败。回家以后,她还是感到难过:“我跟导演说,今天晚上10点播放量不超过30万我就不睡觉了。”结果在接近9点的时候,流量突然升高,超过当时优酷历届原创自制剧第一天的数字。很快《乙方甲方》集均超千万,成为当时的自制黑马。

  这个数字,让袁玉梅看到了网剧的潜力和前景,互联网是可以大胆启用新人的,无论主创还是主演。“我们当时做了周播,很多网友留言抱怨我们,说,十分钟的东西还让我等一周,但是很快大家都适应了,因为他们喜欢,惦记每周几更新,就自动来了。”袁玉梅说。

  3个月后,《万万没想到》上线,“无论你是超级网虫,还是高知金领,《万万没想到》都一网打尽,我把它定义为一支‘快乐的病毒’,没有低级趣味,也没有高级品位,有的只是不按规则出牌的新鲜体验,这就是跟全体网民的一场高情趣游戏。”这是袁玉梅对万万的总结。

  第一季结束后,“万万”的单集播放量超过了3500万。而且,“全都是自来水”。这个量级随着第二季的上线,更是长尾效应达到了集均5000+。

  衡量一个剧的标准有很多,但是播放量绝对是首当其冲的要素。

  “一个片子口碑再好,如果播放量寥寥,影响力有限,那就需要考虑一下作品定位是否准确了。而我们也欣喜地看到,从原创土壤上生长出来的好内容,不需依赖大咖,自身便有野蛮生长的传播能力。”

“内容为王”,网络时代的坚持

  袁玉梅介绍说,最初的网剧血统便不纯正,基因里便带着定制的烙印。那时网剧的商业模式还未成型,盈利模式并不清晰,有人出钱就做。出钱多的一方,自然就成为有话语权的一方,很难为内容服务。

  然而,作为从传统影视界“转型”过来的制作人,传统影视界的从业经历,培养了袁玉梅对于题材的灵敏嗅觉:“我判断买不买IP版权有一个标准:就是当我合上这一本小说,去写一个类似的故事,会不会觉得有抄袭的嫌疑,这个最吸引我的故事核是不是我绕不过去的?。如果绕不过去,那就说明它有自己独特的价值。反之,如果它的主线与许多故事都似曾相识,那说明它并没有一个核心的卖点。”

  “任何一个项目都一定有它的特色,是让它有一条生路的,那个特色一定要被放大。就像我们做《万万没想到》的时候也是,就是因为是低成本,所以逼我们逼出一个高创意来,因为你没有什么其它的生存之道了。”袁玉梅说。

  “我们正在热播的《欧巴,我入戏了》便是创意取胜,听到最初的故事梗概我便决定了合作。一个韩剧粉穿越到了她钟爱的韩剧中,去促成男一女一的恋情,不想自己却成为主角,这是多么符合迷妹心愿的设定呀!”

  袁玉梅自我调侃说,做《乙方甲方》的时候,她是团队里“节操最高”的一个人。她说的节操,指的是底线:“因为它会有一些东北文化的特色在。有一些笑点会觉得不属于格调太高的东西。”袁玉梅把这些笑点都作了“洗白”。10分钟的戏,每集制作费用低到2万5,演员基本没报酬。

  然而,正是因为袁玉梅坚持了对内容的要求,《乙方甲方》成为了当时网剧中的一匹黑马。

  《万万没想到》预算依然低。低到一集只有1.5万的制作费。优酷和制作公司万合天宜各出一半,制作费用也不过3万/集。和动辄上百万一集的传统电视剧根本不在一条起跑线上。但这样两个小东西,“如果仔细对比一下,你会发现我们的剧精神气质是胜出的,绝对不LOW”。

  袁玉梅还记得,当时她和《万万没想到》的导演“叫兽易小星”在三里屯一边吃饭一边谈这个项目。“叫兽”问她:“你确定要做一个只有一两分钟的东西?”袁玉梅厚着脸皮说:“嘻嘻,就这点预算,你要是有办法,做成两三分钟也行。”

  虽然短,袁玉梅还是坚持,《万万没想到》必须是一个“剧”,“要有剧的结构”。相对于《乙方甲方》的用“演”来叙事,更加短小的《万万没想到》需要“说”来叙事,她给主创提出的要求是:“要做成一个反转剧,这么短的东西,我想又要吸引大家追看的话,反转是个极大的诱惑力,一个大反转里边要有三个小反转,信息量要大,不能‘演’时可以用‘说’替代。”

  “不能有任何一个废镜头”。这是袁玉梅一贯的标准:“这个时代最宝贵的就是时间。”

  “一集电视剧,如果它的有效信息是25分钟,那我希望你剪成25分钟。哪怕我愿意付45分钟的价格,但是我希望你剪成25分钟。”

  “因为我在乎观众的体验。”袁玉梅这样说。

  而继《万万没想到》、《乙方甲方》以男性网友为主的Mini剧之后,《曾经想火》则是袁玉梅发起为女性观众量身打造的跨国风情专属Mini剧,全面挖掘女性观众的喜好,并将原本的《曾想很火》更名为更具大众心理的《曾经想火》,做了系列化的品牌经营。

  这些迷你剧的创作经验随着网络剧的兴起,大家终于有机会有资金去开拓更具规模的剧集。所以我们很快看到《名侦探狄仁杰》、《仙剑客栈》这样颇具网感却又具有连续剧情的原创作品出现。

  “爆款不常有,但内容却始终为王。曾经在极其低廉的预算与客户周全下一路走来的网络原创团队,会格外珍惜这个网剧时代,同时也会更有章法:爆款产品必须进行事前精心的产品设计:想、做、卖。”

  “想”,即从人物、题材、特色的策划和定位。

  “做”,即具体制作、创作,其中迭代格外关键,要考虑延续性与系列化的长期架构。

  “卖”,即精准营销,接地气、年轻化、趣味化,洞察用户心理并完成商业空间设计,植入符合时下价值观的话题。

  而做长线的系列化经营则要在不同类型间打通界限,从而最终形成IP价值。”袁玉梅对此感同深受。

“网感”:网剧的核心竞争力

  在袁玉梅眼中,互联网平台与传统影视剧平台另外一个非常大的不同是;互联网时代,主创与观众之间的关系变得异常亲近与透明。

  “看评论时我几乎能够感受到用户背后的窃笑声,大笑声和他的辱骂声。看弹幕时这种感受就更直观了,几乎成了网友的表情地图。”袁玉梅笑着说。

  《万万没想到》有这样一个制作传统,12点更新,袁玉梅、叫兽和至尊玉要等到晚上一两点片子上线之后,至少看半小时评论才睡觉。

  “大半夜基本上骂我们的多,但那都是‘铁粉’,是真爱,‘爱之深,恨之切”,真爱一般对我们要求会更严苛一点。如果笑点不多,没那么好玩,就说我们‘江郎才尽’之类的。但是到第二天早上正式推广的时候,路人粉就好评特别多,我们就觉得这一集又活过来了。”袁玉梅这样描述他们半夜看评论的感受。

  然而,成就感也是相当大的:“在剧本阶段我们埋下了很多的槽点,或者是雷点,然后我就等着网友去踩响它。所以在评论里一旦炸开我就很开心,我说这个地方会火,这个地方一定会被讨论的。然后甚至还要预估一些可能会火的词,我们会事先做一些物料、H5相关推广等等来放大它。享受这种与小细节死磕的乐趣。”

  为了回馈亲爱的网友,《万万没想到》还研发了很多表情包。袁玉梅还去和技术人员商量:“能不能用户一打‘大锤’两个字,大锤背着小背篓就下来了;一打‘叫兽’两个字,叫兽就说:‘和我一起做一个安静的美男子吧’”之类的。

  由于运营同时还承担着招商任务,《万万没想到》尝试了所有可能创收的多元化收入的方式。比如开发包括手机壳、锤子签名笔在内的衍生品,后面则推出了图书。虽然后来袁玉梅认为衍生品的商业效果并不算太成功。然而因为第一季和第二季之间往往差半年之久,这些衍生品事实上增加了粉丝的黏性,对粉丝之间的互动是有帮助的。

  和粉丝之间的频繁互动,磨练了袁玉梅最珍视的“网感”。

  袁玉梅认为,网剧最珍贵的特质,就在于它的“网感”。那么网感是什么?是233333…… 666666……是么么哒么?在袁玉梅看来:“网感不是非要网言网语,而是要拥有一颗时刻拥抱变化、接纳一切新鲜事物的好奇敏感的心。”

  比如在做《大侠黄飞鸿》时推出的中英字幕,“我们全家都喜欢你呢”下方的英文翻译便是“My whole family momoda you”。

▲《大侠黄飞鸿》英文翻译截图

  而在《仙剑客栈》推广期间,由于客户关系,预告片与正片之间间隔了半个月之久,项目组觉得应该再推出一个视频,但是再多一个视频自然会多剧透一些内容,袁玉梅提出把这个权益交给网友,让网友来选择这个视频是否提前放出,看大家要做“保密党”还是“剧透党”,大多数人都认为网友们会选择“剧透”,不想事实却是这两个派的比例不分伯仲,那么怎么办呢?

  “一定要尊重网友的选择,最后我们做了一个大胆的决定:把视频放出来,但是一半打上了雪花,剧透党看左边,保密党看右边,两不得罪的有趣版本。这样的事情每天都在发生,每天我们都会面临各种新的命题,但我们要做的就是站在用户立场上去做每一个决定。”袁玉梅回答道。

  就像当初做万万商业设计时,短短2分钟的样片阶段,袁玉梅便把“优酷”小小地植入了下,其实是想试试这个片子的植入可能性。

  结果发现这么短就是把2分钟都送给客户,客户也不会满意的,所以便会在正片之外去做文章,那便是片头与片尾,“等于我们自己设置了广告位。

  但是刚开始我们一个客户也没有,怎么办呢?我说那就虚拟一些广告客户进来,先从一辈子也不会给我们植入的客户切入,虚虚实实在其中,观众分不清哪是广告哪是内容那我们就成了。”所以,大家才会看到万万中“本集由韩国宇航局赞助播出”。

网台联动:可以觊觎,不要贪心

  针对时下多家视频网站尝试的“网台联动”,袁玉梅并没太乐观:“立项之初,必须要想清楚你要服务的受众是谁,要么走台,要么走网。成片之后如果网台可以联动,那自然最好。但是你不要试图总想着项目之初就走两条腿。”

  “如果两条腿走路的结果,两条腿都走得不好。因为传统电视台的受众跟网络就不一样,年龄层偏大,互联网的受众偏年轻,定位就不一样;其次敢于启用新人主创与主演的魄力也不一样;”

  “再次播出频次也不一样,甚至连观看的环境是不一样,我们是盯着小屏幕花着流量看的,嫌无聊了还可以快进跳着看,传统电视剧却是坐在那儿织着毛衣都行没有付诸全部注意力看的。”

  “但是也有一些题材是处于二者的交互地带,不能完全一概而论。大家各自有与自己特定的媒体渠道和收看习惯相适应的媒体形态,各有其生存空间。但是不一定非要绑在一起走。”

  “网剧是专门针对互联网用户的产品,可以随时随地观看,增强了用户互动,人群年轻化,趣味中产化,并会逐渐走通付费模式,直接决策排播。”

  袁玉梅表示:“我进入视频网站接手的第一个项目 《爱呀哎呀我愿意》便实现了网台联动,但是当时只是小小实现了盈利。如今时代已不同,网台联动,可以觊觎,不要贪心,因为越纯粹的东西才越有价值。”

“做好会员内容,是视频网站的核心任务”

  中国的视频网站普遍于2011年前后开始发力。

  目前,盈利模式主要有几种:收费点播、会员付费、广告招商、游戏衍生、边看边买等。

  这几种模式孰主孰次,往往是视频网站高官们的争论焦点;在实际的操作中,目前国内几家主要视频网站比如乐视,爱奇艺等各有侧重,各有心得。

  袁玉梅认为,会员,应该是视频网站的核心任务:“作为视频平台,即便你现在只有一百个一千个会员,也应该把会员作为核心任务,必须打赢这场硬仗。因为作为平台来说,你吃的就是这碗饭。”

  如何吸引和留住会员,袁玉梅认为,还是要靠好的内容。优酷总裁魏明曾对袁玉梅说过这样一句话:“这个项目品牌掉了我找你;招商招不来我不怪你。”

  这句话,让袁玉梅非常感谢魏明。这让她在《万万没想到》的制作过程中“抛弃很多眼前的诱惑,朝更长远的目标努力。”

  《万万没想到》一度招商招到7000万;与制作费相比,这是数百上千倍的盈利。然而,一直到目前,袁玉梅还是会为了一个项目的品质,亲自出马去和广告客户谈判。

  “我之所以那么频繁地出现在很多的销售客户面前,就是因为我希望让他们自然的接受我们的内容,不要伤害我的内容。因为我是有权说NO的,但是我们的销售同学往往不便跟客户说NO,那我就要跟他们打配合。往往我们的客户中有些掌握实权的人年龄会比偏大一点,不太习惯《万万》。我要让他知道这个决策是正确的,因此我要去做很多的沟通,让他接受我们的这种风趣的说法和玩法,在剧本阶段便保护好内容。”袁玉梅说。

  《万万没想到》第一季原定十集,后来因为商业原因,加了5集番外篇。第五集番外篇制作完成后,依然有两家客户愿意出双倍的价钱追加一集番外。两边的销售商量着,下班6点前为界,谁的客户先下单就加哪一个。然而袁玉梅果断叫停了。

  “两边的销售都骂我:有钱不挣双倍的。”袁玉梅笑着说。

  那时,万万已经决定和湖南卫视合作,制作《万万没想到之小兵过年》。湖南卫视的播出平台,对《万万没想到》所带来的品牌影响力,对于袁玉梅来说,是比暂时的商业利益更重要的:

  “那时我对自己的定位已由一个产品经理,转化为一个IP的管理者。”

  “用户在哪里,你的产品就应该在哪里。那现在整个最庞大的用户在互联网,就要给他们生产好内容,好到他们愿意付费。”

  近5年的互联网从业经历,如今袁玉梅已经完全适应并喜爱上了互联网的生态坏境:“互联网上,一切都非常透明。如果你预先认为哪个地方好,结果没有爆,那肯定是判断或执行有问题的。包括后台还能看到拖拽率,喜欢的会回看。不喜欢的就跳跃快进,所以这一切全是痕迹,用户的痕迹全带着他们的表情。”

  “我觉得互联网的世界是很公平的,你可以堵住一个人的嘴,却堵不住所有网友的弹幕。这个时代你有好内容,一定是会被大家发现的。当然优点会发现,缺点也是藏不住的,永远记住网友的眼睛是雪亮的便是了。”袁玉梅如是说。

  袁玉梅认为:“网络剧的未来最理想的状态是:非常专业精良的制作,再加上珍贵的网感,并且走通了付费的商业模式。”

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