雷倒了！又一个行业传奇“瀑布”！
10年前市值超过176亿美元，现在市值只有13亿美元，却被迫“卖身”保命！
这家公司，曾经被誉为“世界第一直销公司”，年销售额超过1000亿人民币，终于跌入历史的长河，就是化妆品巨头雅芳！
最近，一些媒体报道称，巴西最大的美容集团大自然正在谈判收购雅芳及其拆分的北美业务。一直否认收购传闻的雅芳终于松口了。最近，雅芳正式承认正在就潜在交易进行初步谈判。
从行业巨头到“卖身”保命，雅芳的倒下让人觉得“宋玉淑是王者的终结，泾阳兵是建筑空”。伤心，不禁感叹:三十年河东，三十年河西！
一个
雅芳成立于1886年。“雅芳之父”大卫·麦可尼的灵感来自一瓶附在书上的小香水，因此它最初被命名为“加州香料公司”。
1939年，它被更名为“雅芳”，这是它家乡的一条河流。
经过百年的发展。雅芳已经成为全球最大的化妆品公司之一，在全国拥有600多万销售代表，产品覆盖145多个国家！
1990年，雅芳与广州化妆品厂共同成立“中美合资广州雅芳有限公司”，正式进入中国市场。
当时中国化妆品市场还处于起步阶段，市场为空白色，化妆品品牌很少。所以有外资背景，号称比女人更懂女人的“雅芳”，一进入中国就很顺利，成了热销商品！
进入中国市场后，“雅芳”仍然采用他们在世界上通常的直销模式，直销员亲自上门销售和解释产品。
这种新颖的销售模式一出现，就引起了国内市场的狂热！
当时雅芳培养的直销员都是年轻貌美的女性，被称为“雅芳小姐”。
通过上门销售，为国内女性用户提供美容护肤知识，得到国内女性的认可和关注。所以，“雅芳”产品一推出就很快销售一空！
到1997年，雅芳在中国的直销已经达到35万！全国有74家分公司，覆盖全国30多个省市自治区！
二
1998年成为雅芳在中国市场的一个小转折点！
受相关规定限制，当时所有从事直销业务的国内公司都不得不开设线下门店。
所以当时如火如荼的“雅芳”，不得不放弃直销经营，然后转向批发零售，在全国开了6000多家店，在新的营销领域还算顺利！
但是有一个事故现场！
2006年，“雅芳”成为中国第一家获得直销许可证的外资企业，这意味着“雅芳”可以开始实施自己的直销业务。
但这个时候，6000多家已经布局线下的专卖店被取消了吗？
所以采用了直销+专卖店的混合模式！但是，没有人想到这种混合模式运行后会出现问题！
专卖店和直销团队开始恶意竞争，甚至恶意打压专卖店，收取高额管理费，导致专卖店数量和销售额急剧下降！
俗话说“祸不单行”！
真正让雅芳陷入衰落的是2008年的“贿赂门”！
受此事件影响，“雅芳”不仅出售部分业务以弥补亏损，还经历了裁员、解雇高层等调整，此后一直未能恢复。
三
“贿赂门”事件后，“雅芳”高管也开始重新启动品牌计划，并再次提出回归“全直销”模式的计划，开始弱化线下门店的销售功能，转型为服务网点，逐步淘汰线下门店。
结果很多代理商和经销商都不满意，脱离了雅芳。
然而，孤注一掷的“雅芳”，在“全直销”模式的转型上，并没有看到任何转机。
2011年以来，随着中国直销行业整体业绩逐年提升，只有“雅芳”持续下滑！
2012年，香水巨头黄凤英公司试图以100亿美元收购雅芳集团，但被后者拒绝，因为价格太低！
2013年，“雅芳”再次转向专卖店零售业务，但此时市场已经“被包分割”，很难“雅芳”瓜分自己的地位。
在这多重压力下，雅芳2015年负债超过20亿美元！
无奈之下，他开始“卖身”保命。他卖掉了很多国家的工厂和日本北美的股份，开始了“求生”的生存模式！
除了“卖，卖，卖”，“雅芳”一直有重回巅峰的错觉。近年来，它还不断推出新产品，并推出了为期三年的“复兴计划”。
但即便如此，仍未能改变中国市场的现状。根据财报数据，雅芳在中国的业务已经连续三年亏损！
持续的亏损让雅芳投资者坐不住了，不断向管理层施加压力，要求出售。但是雅芳中国任性的管理层还是不愿意被任命，2018年又部署了电商等全渠道，但还是杯水车薪，很难挽回败局！
故意的
很多人把雅芳的没落归因于贿赂，但事实并非如此。在我看来，“贿赂门”只能算是雅芳垮台的催化剂，背后真正的原因是战略失误。
大家可以看到，雅芳最大的问题是徘徊在“直销”和“专卖店”的模式中，最终错失了机会，失去了整个市场。当然，不可否认，“直销政策”影响的因素导致其在两者之间徘徊。
但归根结底，任何事情都有两面性。在“直销政策”的影响下，“雅芳”从“直销”变成了“专卖店”，这实际上为雅芳渗透中国三四线城市提供了一个很好的渠道。除此之外，还避开了配送模式中最大的障碍——假货！
所以，其实转型店为雅芳避免了假货，树立了良好的形象。另外，雅芳是较早进入中国的外国品牌，可以说占据了用户的头脑，也算是每一朵云都有一线希望。这也是为什么雅芳转型后依然畅销的原因。
就像我们刚才说的，任何事情都有两面性，只是隐藏的危机“雅芳”没有被及时发现！
专卖店虽然避免了假货的存在，提升了品牌的可信度，但雅芳的盲目扩张，使得品牌形象极度反转。
“雅芳”转型为专卖店后，没有合理的销售半径，而是按照“每点6万非农业人口”的错误策略，盲目扩张到6000多家店和1700多家专柜，导致管理成本上升，服务质量下降，品牌个性和特色严重混乱，久而久之品牌受损严重！
此时，“雅芳”拿到“直销牌照”弄巧成拙，再次站在战略选择的十字路口！
前面说过，“雅芳”最终选择回归直销，放弃专卖店，稀释直至消亡。但结果双方开始恶意竞争，最后谁也没有得到任何好处。
那么雅芳的战略选择是错误的吗？
不一定！因为从中国的市场环境来看，其实直销确实是最适合的。
但雅芳的错误在于没有兼顾两者，而是盲目地重新支持直销，淡化专卖店。这样不仅专营店的消费群体会流失，经销商的积极性也会受到很大的压制，可能导致双方冲突加剧。
正确的做法是找到一个平衡点，让他们互相制约，互相促进！
比如“雅芳”可以利用直销改变整个渠道的环境，促进渠道的扁平化、集约化发展，使双方互相制约，共同发展。关键是细分市场，分清两者的市场定位，做到不趋同，利益冲突！
俗话说“商场如战场，一步错，一步错。”雅芳垮台的原因是战略决策失误。
在真正的管理中，我们可以看到很多管理者都有和雅芳一样的问题，忽略了考虑长远战略，总是忙于各种琐碎的事情，做什么赚钱，做什么急，忙到哪里就赶，而不是制定长远的战略规划。
相信很多人都听说过“战略决定命运”这句话。战略的意义在于明确企业的发展方向，帮助企业做出经营选择，更好地整合资源，形成强大的内部实力，更好地赢得市场竞争，有效帮助企业规避风险。
总之，战略对一个企业的价值就像思想的价值一样，只对人。没有思想和智慧的人，不可能给这个社会带来太多的经济和社会价值。
作为最大的反面案例，“雅芳”值得我们每一个人去思考和学习！
