最新报告显示，奢侈品牌爱马仕、古驰和加拿大鹅的转售价值位居前三
过去一年，二手奢侈品市场成为数字化转型后奢侈品品牌最关注的关键词之一。
美国二手奢侈品转售网站RealReal最近通过分析平台自身数据，统计奢侈品品牌价格，发布了最新的奢侈品品牌转售价值报告。
报告显示，法国奢侈品牌爱马仕、梵克雅宝、意大利奢侈品牌古驰和豪华羽绒品牌加拿大鹅是二手奢侈品市场最受青睐的品牌，也是今年转售价值表现最佳的品牌。
在女性市场，爱马仕凭借其Birkin、Kelly和Constance手袋位列最有价值二手奢侈品榜单第一，这些手袋的转售价值较去年同期增长了7%。其他明星系列包包包括转售价值达到80%的Goyard，以及Moncler品牌下的部分系列，转售价格甚至达到原价的90%。
但并不是所有二手奢侈品品牌都能受到女性青睐。该报告发现，去年托利党伯奇、缪缪和汤姆·福德的转卖价值分别下降了16%、7%和6%。二手奢侈品Logo包是最有价值的一类。比如爱马仕康斯坦斯系列包包平均转售价格同比上涨67%；古驰的GG马蒙特马泰塞包有96%的转售价值；路易威登的Embrent Pochette Metis套餐转售价值95%，几乎可以认为是原价转售。
相比之下，报告发现克洛伊的法耶包转售价值下降了13%，曼苏尔·加夫里尔桶包下降了9%，纪梵希的安提戈纳系列下降了5%。
男性消费者对二手奢侈品市场的贡献也很大。在男性类中，豪华羽绒品牌加拿大鹅(Canada Goose)高居榜首，其转售价值增至82%。潮牌依然是中坚力量，其中热门品牌之一的Off-White的转卖价格同比上涨12%，而Off-White X Nike球鞋的转卖价值远远超过最初的零售价值。
然而有趣的是，报告显示，作为球鞋，奢侈品牌球鞋的价值远低于潮牌球鞋。例如，古驰的王牌只有69%的转售价值，其次是路易威登的标志运动鞋，转售价值为67%，普拉达只有62%。
与超值转售的潮牌运动鞋不同，二手配饰和香水的转售市场有些疲软。在过去的一年里，健三下降了19%，Chrome Hearts的转售价值下降了15%，迪奥Homme的男士香水系列下降了10%。
在整个珠宝类中，梵克雅宝连续第二年在《真实》中排名第一，以原价74%的价格倒卖，其次是卡地亚和蓝晶石柯。劳力士(劳力士)，作为本报告中手表品牌的领导者，其转售价值同比增长了14%。
事实上，直到今年，全球二手奢侈品交易市场已经达到近250亿美元，而且还在不断上升。德国金融机构Berenberg预测，未来全球市场这一类别将继续以每年10%的速度增长，可能是奢侈品一级市场增速的两倍以上。
今年7月，RealReal的创始人兼首席执行官朱莉·温赖特(Julie Wainwright)在接受路透社(Reuters)采访时表示，Real的商品交易总量预计将在两年内达到10亿美元。在平台的消费者中，95后的人数比90后高出35%，年轻群体成为这个消费市场的主要增长点。
同时也对奢侈品牌提出了更高的要求。毕竟数字化破坏品牌稀有价值的担心并没有减少。如何避免二手市场上的假货损害品牌形象，已经成为奢侈品品牌迫切需要解决的新问题
清仓仍然是保留形象奢侈品的“折扣”焦虑
随着假日季节的到来，奢侈品牌联合拒绝提供折扣以维持市场生态系统的稳定，并建议统一改用特许经营。12月6日，据外媒报道，奥斯卡·德拉伦塔等奢侈品牌近日响应英国奢侈品电商平台Farfetch CEO Jose Neves的呼吁，降低折扣，以维持整个时尚零售生态系统的稳定。不过，Farfetch本身也应该加大打击过度促销的力度。纵观奢侈品行业，除了金字塔顶端的香奈儿、爱马仕、LV，部分奢侈品已经打折。一些菲拉格慕公开承认折扣销售影响了他们的表现，而另一些巴宝莉则大胆地在世界和官方网站中国进行了50%的折扣销售。奢侈品到底该不该打折？
拒绝打折季
在圣诞节和其他节日前夕，许多零售渠道折扣促销已经准备好了，但这对奢侈品牌来说不是好消息。荷西内维斯(Jose Neves)在香港奢侈品峰会上表示，随着假期的到来，奢侈品时尚品牌需要及时采取措施，防止百货商店等零售渠道发起“折扣战”，因为这将威胁到整个时尚零售生态系统的稳定，并建议品牌效仿香奈儿的做法，将美国的批发渠道业务转变为特许经营，以更好地控制市场。VIP研究院院长周婷表示，批发渠道业务只针对商品量，渠道控制力度较弱，几乎没有品牌管理；特许经营对于品牌管理会稍微好一点，但是对于成熟知名的品牌来说，因为对合作伙伴的选择比较严格，所以比较适合，而前者则适合于那些不是特别强或者市场上比较新的品牌。
《北京商报》记者在Farfetch中国版看到，平台首页“年度特卖低至40%”的红色促销信息非常抢眼，涉及6000多条。具体折扣信息分为40%以下、4-5%、5-6%和60%以上，包括圣罗兰、普拉达、巴宝莉等奢侈品牌。其中经典的圣罗兰风衣，售价约24000元，打折后只卖7210元。不难看出，这个奢侈品电商平台在节日季的折扣一直很强。但奢侈品评估专家、北京价格评估专家管理办公室创始人张晨今天告诉北京商报，Farfetch销售的很多奢侈品品牌，购买渠道复杂，销售时无法跟上欧洲专柜的价格，也不是奢侈品集团直接供货。
折扣焦虑
对于奢侈品品牌来说，一般的折扣促销基本上是基于清理库存的意愿，但无论是从品牌形象还是品牌利润来看，折扣促销活动都会使品牌遭受一些不利影响。今年11月，英国奢侈品品牌巴宝莉推出了为期一天的全球折扣，但折扣为5-7折，涉及服装、包包和围巾配饰等精品。同时品牌每年有两个打折季，一个在年中，一个在年末，打折力度基本在5-7折之间。但值得注意的是，在该品牌2017年财报中，该品牌共销毁了价值2860万英镑(约合2.54亿元人民币)的存货，并表示宁愿销毁也不愿折价出售来清理存货。作为奢侈品品牌，巴宝莉在市场上的表现并不出彩。根据集团上半年财务报告，集团总销售额下降3%，至12.2亿英镑，同店销售额增长3%。调整后的营业利润为1.78亿英镑，同比下降4%。但目前品牌也在努力改变设计师和品牌形象。
周婷说，奢侈品牌每年有两次定期的大规模折扣，通常3-7折是可能的，但大多数奢侈品牌仍然在圣诞节前开始促销活动。但频繁的打折促销，必然会影响奢侈品品牌的定位和形象。
与此同时，业绩刚刚提升的意大利奢侈品牌萨瓦托·菲拉格慕，一度因为清仓打折销售而陷入业绩泥潭。2018财年上半年，集团销售额达6.74亿欧元，同比下降6.2%，其中零售渠道销售额下降5.2%，批发渠道销售额下降7.6%。营业利润8500万欧元，同比下降18.5%；净利润5900万欧元，同比下降23.1%。数据显示，第二季度销售数字迅速恶化。首席财务官乌戈·乔尔塞利(Ugo Giorcelli)表示，由于奢侈品市场放缓，难以刺激品牌形象的需求，集团通过促销清理库存，导致销售和利润双双受挫。但之后管理层以捍卫品牌高端定位为目的，主动限制降价，不打折常青产品。在2018财年第三季度，该集团的业绩显示出初步反弹迹象。
应该保守地量化
据悉，在GUCCI换设计师之前，打折促销也很常见。自品牌进入中国市场以来，每年夏天都进行定期折扣销售。2015年5月，GUCCI在国内很多地方都有五折优惠，这是夏季最早也是最强的折扣。夏季促销季的余温依然存在，GUCCI的冬季促销季再次来袭。一年中多次打折促销去库存，让很多消费者买到了便宜货，同时也深深质疑了品牌。目前，《今日北京商报》记者搜索了公众评论，发现该品牌在北京市场仍有四家Ole店。然而，GUCCI设计师的替代，品牌的表现保持了连续许多季度的快速增长，无论是在创新的产品设计和营销方法。
张晨今天告诉《北京商报》，由于品牌定位和形象价值，奢侈品牌不应该实施打折促销。然而，一些奢侈品牌，如巴宝莉和普拉达，为了清理库存，不得不打折销售，或者销毁库存而不盈利。香奈儿、爱马仕、LV作为奢侈品行业金字塔的顶端，基本上采取的是保守的、量化的生产模式，即第一批订购的产品数量非常有限，然后根据市场需求，在工厂生产追加订单。总体来说，奢侈品牌一般都是折价或者销毁的方式处理库存。此外，他们可以在产品设计创新和营销手段上模仿GUCCI的改革，创造新的品牌形象，赢得新的客户来带动销售，达到清仓的目的。
周婷说，不打折奢侈品只是一种营销策略，在消费者情绪比较激动的时候才有效。但是随着消费者越来越理性，越来越关注产品，这种策略的有效性和效率大幅降低，折扣趋于正常。
