时尚行业洗牌球鞋能成为奢侈品牌的大生意吗？
随着市场的趋势和剧烈变化，如何更好地联系千禧一代已经成为奢侈品牌面临的最大挑战之一。
现在运动鞋开始扮演这个角色。
古驰的“爸爸鞋”，矮胖运动鞋，并没有失去它的知名度，该品牌推出了宝石表带运动鞋，可以更好地反映古驰的装饰浪漫风格。巴黎世家三重S还是很难找鞋，新鞋销售甚至在巴黎春天百货引起肢体冲突。(扩展阅读)
路易威登2018春夏系列推出的球鞋已经席卷Instagram街拍，在社交媒体上的曝光度超过同期发布的手袋。创意总监尼古拉斯·格斯基尔(Nicholas)利用2019年早春系列推出了由运动鞋延伸的过膝靴，吸引了大量年轻消费者的注意力。
与跑道上其他稍纵即逝的潮流不同，运动鞋似乎对奢侈品牌有着“更高的使命”，那就是能在年轻人心目中获得更高的消费活力和潮流指数。
2014年，时尚圈开始掀起一股运动休闲运动休闲的浪潮，这意味着人们除了健身场所之外，都穿运动休闲服装。根据《华尔街日报》的数据，当年ath休闲的市场规模为350亿美元，预计到2020年将增长40%。
与此同时，近年来，脱衣服和街头风格在整个社会蔓延。据英国《独立报》报道，在调查了2000名员工后，第一直接发现只有十分之一的员工表示他们会在工作场所穿正装。其中，70%的受访者表示穿休闲装会让自己感觉更舒服，另有43%的受访者认为正式服装不再是工作必备。相反，在办公室穿正装会被认为与人群格格不入。
这也意味着随着消费者整体着装风格的改变，运动鞋作为整体造型的重要组成部分，成为奢侈品品牌关注的焦点。
值得注意的是，运动品牌的球鞋一开始占据了时尚中心。曾被塞连前创意总监菲比·费罗放火烧的斯坦·史密斯，推动了德国运动品牌阿迪达斯的反击，使得“小白鞋”长期占据时尚媒体报道，成为像“小黑裙”一样广受认可的经典单品。
说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)和阿迪达斯(adidas)联合推出的Yeezy椰子鞋(Yeezy椰子鞋)将这一趋势推向了一个新的高度，不仅是因为这些鞋利用饥饿营销来提高曝光度的营销手段，更重要的是，它们让运动鞋被贴上了“时尚”的标签，并像yee zy一样在运动和时尚之间创造了一个品牌类别。
但是运动鞋的普及对豪华鞋的影响很大。据《每日邮报》数据，2017年美国运动鞋销售额增长37%，约23亿美元，同期高跟鞋销售额下降12%。市场调研公司Edited指出，去年美国高跟鞋库存增长28%，大规模滞销现象普遍。
专注于美国市场的鞋类品牌明显感受到了市场趋势的变化。在美国奢侈品牌蔻驰的母公司Tapestry发布的第三季度财务报告中，斯图亚特·威茨曼成为集团中唯一出现亏损的品牌。此外，被意大利奢侈鞋类品牌迈克高仕、萨瓦托·菲拉格慕和托德集团的子公司罗杰·维维亚收购的Jimmy Choo也表现不佳。
最近，这个行业经常谈论一个流行的术语FOMO(害怕错过)。一些分析师表示，这种“害怕错过”的焦虑也适用于奢侈品牌。没有推出运动鞋的品牌急于进入市场，担心会因为失去年轻人的讨论而被边缘化。
在新潮文化、千禧一代、社交媒体等新事物的影响下，时尚行业正处于快速洗牌的调整阶段。
和其他奢侈品牌的产品一样，豪华运动鞋主要依靠产品附加值产生的品牌溢价。与手袋等传统皮具相比，运动鞋的原材料和生产成本更低。因为奢侈品牌运动鞋不强调功能性，研发成本也降低了。低成本和品牌溢价使运动鞋具有更高的毛利空，这使得豪华运动鞋成为“摇钱树”成为可能。
更关键的问题是，受到奢侈品牌激烈竞争的千禧一代也是愿意为品牌溢价买单的消费者。在购买奢侈品时，他们不太注重价值保值和投资，更愿意为新鲜度买单。
高定价并不是阻碍千禧一代购买行为的关键因素。古驰和纪梵希的标志t恤，巴黎世家的标志棒球帽，赛琳的透明聚氯乙烯手袋...这些普通材料在品牌价值的包装下高价出售，即使性价比低，也依然俘获了一大批千年消费者。问题不在于价格，而在于产品是否有吸引力，能否被社交媒体上有强烈号召力的明星使用。
其实，奢侈品品牌之所以开始关注与自己本性相悖的潮流领域，是因为全球年轻消费者对行业的重要性越来越大，没有哪个地区能比中国更能体现这种潮流。
贝恩引用一位匿名奢侈品品牌高管的话说:“五年前，中国奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家年轻近20岁。”贝恩此前调查了1170名消费者，其中17%的人表示他们在15至19岁之间购买了第一件奢侈品，48.1%的受访者在20至35岁之间首次购买奢侈品。平均来说，千禧一代购买更多。2017年，共有8起奢侈品购买，相比之下，其他年龄组有5起。
透明市场研究(Transparency Market Research)去年发布的一份报告预测，全球鞋类市场的销售额将从去年的2157亿美元增长30%，至2017年的2788.6亿美元。占领市场的主要品牌仍将是耐克、阿迪达斯、彪马、新百伦、Asics等主流品牌，但时尚将变得越来越重要。数据显示，2016年非运动鞋的市场份额高于运动鞋，亚太地区是去年销量最高的市场。
“8000元左右的运动鞋比一成不变的手袋更新鲜，”行业分析师表示，尤其是年轻消费者，他们只关心品牌的“礼物”是否足够有吸引力。
奢侈品牌运动鞋的流行不仅刺激了性能增长，也增加了品牌曝光率。在2017年财务报告公布后的电话会议上，弗兰？Ois-Henri Pinault表示，巴黎世家将是下一个突破10亿欧元营业额的品牌。巴黎世家是去年第四季度增长最快的品牌，销售额增长了60%。去年下半年，其增长甚至超过了集团核心品牌古驰，位居第一。弗兰？Ois-Henri Pinault透露，巴黎世家最畅销的产品主要是手袋、鞋子等配饰。
但就运动鞋而言，产品的创作更为复杂，带logo卖起来也不容易。
目前，除了路易威登等品牌的“爆款”运动鞋外，圣罗兰、华伦天奴等众多品牌也推出了运动鞋，但反响并不理想。圣罗兰的运动帆布鞋是用圣罗兰这个词写的，和普通帆布鞋太像了，缺乏特别的感觉和产品讲述的“故事”。
华伦天奴的鞋子被赋予了滑板文化的背景，所以品牌还邀请了品牌大使LAY拍摄了一部滑板短片。相比圣罗兰，这款运动鞋内涵更丰富，但并没有像预期的那样成为“爆炸”。
原因是当人们提到滑板文化时，年轻人想到的是Supreme和Vans而不是Valentino。虽然Vans的鞋子比Valentino的便宜很多，但被认为更“酷”。这再次证明，对于千禧一代来说，价格和产品吸引力之间没有直接联系。比起“谁更奢侈”，年轻人可能更看重“谁更酷”。
由此可见，奢侈品牌运动鞋的竞争对手不一定是奢侈品，也是越来越时尚的职业运动鞋，这无疑给这个业务增加了更多的挑战。这背后生产关系的变化是奢侈品牌涉足以前不熟悉的专业运动鞋领域，或者在这一领域投入更多的R&D和人力资源预算，而运动鞋领域则更像奢侈品牌一样注重外观设计和创意营销。所以8000元豪华运动鞋的竞争对手可能是几百元的Vans，也可能是打着中国货情怀招牌的复出。
然而，越来越时尚的耐克和阿迪达斯之间的竞争变得激烈起来。阿迪达斯与斯坦·史密斯和超级巨星一起征服了时尚界，并与香奈儿达成跨境合作。后来耐克在危机下调整了运动员的职业化策略，推出了Ultraboost、蒸汽机Max、Air Max，针对年轻消费者。耐克与“灰白色”创始人维吉尔·阿布洛的联合系列赛也为该品牌赢得了一场比赛。安德玛成了运动品牌时尚变化的受害者，陷入了表演的泥潭。
在这种情况下，豪华运动鞋需要更加明确自己的市场定位，采取两个措施打造品牌文化和打磨产品。就产品设计本身而言，无论是路易威登球鞋夸张的几何线条，还是“爸爸鞋”的造型，豪华球鞋通常都有很高的辨识度，通过各种大胆的配色或明显的logo来强化。与专业运动鞋相比，豪华运动鞋不强调功能性，所以外观变得更加重要。
古驰现在瞄准的是路易威登在行业中的领先地位，香奈儿和爱马仕在传统和创新之间摇摆不定，普拉达渴望重振其业绩，巴黎世家、纪梵希和其他品牌瞄准的是10亿个俱乐部。这些品牌面临的一个共同问题是如何准确把握潮流，引起年轻消费者的共鸣。
路易威登与Supreme的合作系列发布后，有报道称，路易威登有意出价5亿欧元收购Supreme。虽然消息被双方否认，但巧合的是，路易威登今年2月宣布将投资美国运动鞋零售商体育场商品(Stadium Goods)，反映出其进一步渗透趋势领域的决心。
运动鞋可能是一个新的机会。
2018中国运动鞋发展趋势国内品牌急需提升科技实力
2018年，中国运动鞋产量超过10亿双
随着全民健身纳入国家战略，公众健康意识的觉醒和体育配套设施的完善，中国居民对体育的参与度大大提高，从而刺激了体育用品市场需求的增长。根据前瞻产业研究院的数据，2013年至2017年，中国体育用品行业的收入和利润持续增长，五年的复合年增长率分别为7.64%和9.37%。
运动鞋作为体育用品的重要组成部分之一，也在快速发展。2013年，中国运动鞋产量达到7.83亿双。2014年，中国运动鞋产量下降，然后开始上升。2016年，中国运动鞋产量增至9.57亿双，同比增长7.65%。到2017年，中国运动鞋产量已经超过10亿双。预计2018年中国运动鞋产量将达到10.85亿双，同比增长6.44%。
2018年，中国运动鞋市场的规模已经开始
根据前瞻产业研究院发布的《中国运动鞋产业产销需求与投资预测分析报告》统计数据，2013年中国运动鞋市场规模达到605亿元，呈现逐年增长趋势。2014年，中国运动鞋市场规模达到700亿元，同比增长15.7%。到2016年，中国运动鞋市场规模已增至940亿元，同比增长20.51%。到2017年，中国运动鞋市场规模已经超过1000亿元。预计2018年中国运动鞋市场规模将达到1134亿元，同比增长10.63%。
国内运动鞋品牌竞争格局分析
巨大的市场吸引了国内外许多企业。目前，中国运动鞋市场的参与者主要包括安踏、特步、李宁、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪达斯、新百伦、斯凯奇、阿斯克斯等国外品牌。一些专业从事户外、跑步、运动时尚等的小而精的二线国际运动品牌也在国内市场不断部署。
国外品牌的涌入一方面加剧了市场竞争，另一方面也阻碍了本土品牌的发展。2017年，运动鞋和服装行业前20名品牌中，国外品牌的市场份额从2013年的38.6%上升至49.8%，而本土品牌的市场份额从2013年的35.6%下降至32.3%。
在具体品牌方面，李宁、361度、特步、红星可儿、匹克、贵鸟等本土知名品牌的市场份额均有不同程度的下降。2012-2017年市场份额分别下降0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9个百分点；而外国品牌新百伦和斯凯奇分别增长了1.8个百分点和2.3个百分点。
国产品牌迫切需要提升科技实力，增强竞争力
我国运动鞋企业科技实力薄弱，在将高科技成果应用于产品研发方面落后于国际知名体育用品公司。高科技含量的产品可以进一步满足和引导消费者需求，高科技含量产品的市场转化可以有效提升产品的声誉和企业形象。
因此，随着市场竞争的加剧，国内运动鞋企业将加快科技实力升级，重视科技研发，不断将新材料、新工艺引入运动鞋制造。目前，运动鞋企业开始意识到建立生物力学实验室或研究所等高科技R&D中心或部门的必要性，并与一些大学和研究机构合作开展研究工作。运动生物力学实验室的建立可以进行专项测试和研究，提升公司产品的科技含量，增强竞争力。
此外，运动鞋的研究和相关理论探索也将成为行业的主要趋势之一。比如从人体生物力学的角度，着重寻求人体各部位与运动时鞋子性能的关系，观察分析人在不同运动姿势下的受力状态。
运动鞋企业只有进行科学的试验研究和理论探索，赋予运动鞋人性化的特性，才能在科技发展上取得突破性的成就，从而在运动鞋市场上占据领先地位。可以说，对运动鞋的研究和相关的理论探索是运动鞋企业成长的基础。
