安德玛错误地追随了“体育时尚”的潮流，给其在中国的发展造成了诸多障碍
近日，知名体育品牌安德玛(UA)的创始人兼首席执行官凯文·普兰克(Kevin Plank)在接受英国《金融时报》采访时表示，该品牌的建立是为了帮助消费者更多地参与体育运动。虽然未来UA会继续在款式上有所创新，但关注的重点还是会放在生产专业运动服上。“我们成长得太快，以至于失去了焦点。”他说。作为一个曾经辉煌的体育品牌，现在却错误地追随“体育时尚”的潮流，导致其在中国的发展遇到诸多障碍。业内人士表示，安德玛需要及时捕捉消费者需求，完善线上线下渠道，重新调整品牌定位。
相比耐克和阿迪达斯，安德玛很年轻。然而，成立于1996年的安德玛公司，却是过去十年来业界最好的公司。从2009年到2015年，公司股价上涨了25倍。
根据公开信息，安德玛于2005年在纽约证券交易所上市，此后业绩持续增长。近两年销售额从最初的8700万美元增长到40多亿美元，季度收入连续26个季度同比增长20%以上。
2014年，安第玛在北美的销量首次超过阿迪达斯，成为第二大运动品牌，市值150亿美元。
但是，快速的扩张也为未来的快速衰落铺平了道路。2017年，安第马总收入达到49.77亿美元，同比仅增长3.13%，亏损达到4826万美元。其净利润同比暴跌75.6%，股价也从年初的峰值27美元左右跌至10美元。
这也导致安德玛公司(Andema Company)的高级营销主管、全球品牌管理高级副总裁阿德里安·沃顿(AdrienneLofton)于2018年离职。
据报道，阿德里安·洛夫顿自2008年以来两次加入安德玛，累计任期超过八年。值得一提的是，她并不是最近第一个离开安德玛的营销高管。2017年11月，安第玛公司首席营销官AndrewDonkin和高级副总裁PamelaCatlett相继离开安第玛。值得一提的是，AndrewDonkin在安第马只工作了15个月。离开公司后，他回到了他的前雇主亚马逊，担任Prime Video&Original的全球营销总监。
此外，据财经媒体《商业日报》(BizJournals Business Journal)报道，凯文·普兰克(Kevin Plank)最近在华盛顿接受媒体采访时表示，如果有人提出合适的收购价格，他会考虑出售安德玛，因为他对股东负责。
自2016年以来，随着彪马、阿迪达斯等大型运动品牌将“运动时尚”引入产品，安德玛逐渐拓展市场，开辟新的产品线。这个专注于专业运动服生产，拥有众多健身爱好者粉丝的品牌，也开始与时尚人士合作，打造运动风格与时尚风格相结合的产品。
据华尔街报道，安德玛聘请了著名的年轻时装设计师蒂姆·科彭斯开发其高端时装产品线UAS，以吸引年轻消费者，特别是扩大女性消费市场。凯文·普兰克(Kevin Plank)在2016年第四季度财务报告发布后的电话会议上也表示，安德玛的产品需要变得更加时尚。
然而，UAS系列产品的销售并没有达到预期的效果。安德玛在北美市场的销量每况愈下，公司股价开始大幅下跌。即使有NBA全明星球员的背书和加持，也没能给公司带来提升。今天，失败的UAS产品线已经停产。
咨询公司“全球数据零售”(GlobalDataRetail)援引市场内幕(MarketInsider)分析师安东尼丽娃(Anthony)的话说，在他们的调查中，越来越多的美国客户放弃了安第玛，因为他们不知道安第玛代表什么，也不知道安第玛擅长体育市场的哪个部分。
咨询公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也评论说，Andema在2016年决定进入运动时尚市场时已经太晚了。“当你意识到你失去了这个市场，你至少应该收回纯运动服市场。”
北美市场的失败可能会让安德玛更加关注中国市场。凯文·普兰克(Kevin Plank)在2015年提出，他将努力在未来5至10年内将中国发展成为安第马第二大自营市场。但据安德玛官网“UA线下店”板块显示，截至2018年12月31日，安德玛在中国的线下店只有229家。阿迪达斯官网显示中国有一万多家店，国产品牌安踏也有一万多家线下店。
事实上，在中国市场的轨道上，安第马有许多障碍。之前有耐克和阿迪达斯，之后有安踏。其中耐克和阿迪达斯早在八九十年代就进入中国市场。此外，阿迪达斯2017年在中国创下29%的销售增长记录，中国成为集团全球增长最快的市场，上海被定为2018年亚太区总部。
安踏市值已超过1200亿港元，约153亿美元，远超安第马68亿美元的市值，成为全球第三大运动品牌。如果安踏成功收购阿玛芬体育，其成交量将再次扩大。这也意味着，在国际品牌和国内品牌的双重压力下，安德玛在中国要想有好的转机并不容易。
中国服装协会工业部一位不愿透露姓名的专家认为，安第马在中国的发展压力主要有几个原因。首先，它对消费者需求的变化不够敏感。“单靠一件吸汗t恤是非常困难的。获得可持续的利润。”他说。
其次，专家认为消费者在线下商店的消费体验不够好。《中国商报》记者在北京安德玛实体店随机采访了部分消费者。他们认为安德玛店缺乏与消费者的互动，一些运动品牌会放置跑步机等设备来提升消费者的购物体验。
此外，上述专家表示，安德玛需要提供更好的电子商务购物体验，需要为消费者进行个性化，充分展示产品，加强与消费者的沟通，从而树立自己的品牌形象。
2018运动鞋发展趋势国内品牌急需提高科技实力
2018年，中国运动鞋产量超过10亿双
随着全民健身纳入国家战略，公众健康意识的觉醒和体育配套设施的完善，中国居民对体育的参与度大大提高，从而刺激了体育用品市场需求的增长。根据前瞻产业研究院的数据，2013年至2017年，中国体育用品行业的收入和利润持续增长，五年间的复合年增长率分别为7.64%和9.37%。
运动鞋作为体育用品的重要组成部分之一，也在快速发展。2013年，中国运动鞋产量达到7.83亿双。2014年，中国运动鞋产量下降，然后开始上升。2016年，中国运动鞋产量增至9.57亿双，同比增长7.65%。到2017年，中国运动鞋产量已经超过10亿双。预计2018年中国运动鞋产量将达到10.85亿双，同比增长6.44%。
2013-2018年中国运动鞋产量统计及增长
2018年，中国运动鞋市场的规模已经开始
根据前瞻产业研究院发布的《中国运动鞋产业产销需求与投资预测分析报告》统计数据，2013年中国运动鞋市场规模达到605亿元，呈现逐年增长趋势。2014年，中国运动鞋市场规模达到700亿元，同比增长15.7%。到2016年，中国运动鞋市场规模已增至940亿元，同比增长20.51%。到2017年，中国运动鞋市场规模已经超过1000亿元。预计2018年中国运动鞋市场规模将达到1134亿元，同比增长10.63%。
2013-2018年中国运动鞋市场统计及增长
国内运动鞋品牌竞争格局分析
巨大的市场吸引了国内外许多企业。目前，中国运动鞋市场的参与者主要包括安踏、特步、李宁、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪达斯、新百伦、斯凯奇、阿斯克斯等国外品牌。一些专业从事户外、跑步、运动时尚等的小而精的二线国际运动品牌也在国内市场不断部署。
国外品牌的涌入一方面加剧了市场竞争，另一方面也阻碍了本土品牌的发展。2017年，运动鞋和服装行业前20名品牌中，国外品牌的市场份额从2013年的38.6%上升至49.8%，而本土品牌的市场份额从2013年的35.6%下降至32.3%。
2013-2018年中国运动鞋市场前20名品牌市场份额统计与预测
在具体品牌方面，李宁、361度、特步、红星可儿、匹克、贵鸟等本土知名品牌的市场份额均有不同程度的下降。2012-2017年市场份额分别下降0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9个百分点；而外国品牌新百伦和斯凯奇分别增长了1.8个百分点和2.3个百分点。
2012-2017年不同运动鞋品牌市场份额统计
国产品牌迫切需要提升科技实力，增强竞争力
我国运动鞋企业科技实力薄弱，在将高科技成果应用于产品研发方面落后于国际知名体育用品公司。高科技含量的产品可以进一步满足和引导消费者需求，高科技含量产品的市场转化可以有效提升产品的声誉和企业形象。
因此，随着市场竞争的加剧，国内运动鞋企业将加快科技实力升级，重视科技研发，不断将新材料、新工艺引入运动鞋制造。目前，运动鞋企业开始意识到建立生物力学实验室或研究所等高科技R&D中心或部门的必要性，并与一些大学和研究机构合作开展研究工作。运动生物力学实验室的建立可以进行专项测试和研究，提升公司产品的科技含量，增强竞争力。
此外，运动鞋的研究和相关理论探索也将成为行业的主要趋势之一。比如从人体生物力学的角度，着重寻求人体各部位与运动时鞋子性能的关系，观察分析人在不同运动姿势下的受力状态。
运动鞋企业只有进行科学的试验研究和理论探索，赋予运动鞋人性化的特性，才能在科技发展上取得突破性的成就，从而在运动鞋市场上占据领先地位。可以说，对运动鞋的研究和相关的理论探索是运动鞋企业成长的基础。
